Amalan teknologi iklan Google sedang menghadapi pengawasan intensif di kedua-dua belah Atlantik, kerana gergasi teknologi ini menghadapi cabaran undang-undang serentak daripada pengawal selia AS dan UK atas tingkah laku anti-persaingan yang didakwa dalam pasaran pengiklanan digital.
Perbicaraan DOJ Bermula di Virginia
Pada hari Isnin, Google akan berhadapan dengan Jabatan Kehakiman AS (DOJ) di mahkamah Virginia untuk perbicaraan antitrust utama kedua tahun ini. DOJ mendakwa bahawa Google telah memonopoli pasaran alat teknologi pengiklanan secara haram di seluruh ekosistem, termasuk rangkaian sisi permintaan, pelayan penerbit sisi bekalan, dan bursa iklan.
Menurut kerajaan, Google telah terlibat dalam kempen untuk mengawal dan mengenakan cukai ke atas transaksi pengiklanan digital selama lebih 15 tahun dengan:
- Mengikat alat teknologi iklannya secara haram
- Mengecualikan pesaing daripada persaingan yang adil
- Memanipulasi lelongan iklan untuk memberi kelebihan kepada dirinya sendiri
- Meletakkan syarat yang tidak adil untuk mengakses alatnya
Perbicaraan ini dijangka berlangsung selama beberapa minggu dan akan melibatkan saksi dari seluruh industri pengiklanan dan penerbitan.
Penemuan Sementara Pengawal Selia UK
Sementara itu, Pihak Berkuasa Persaingan dan Pasaran (CMA) UK mengumumkan pada hari Jumaat bahawa mereka percaya Google telah menyalahgunakan kedudukan dominannya dalam pengiklanan digital sejak sekurang-kurangnya 2015. Penemuan sementara CMA menyebut dominasi Google dan layanan istimewa terhadap bursa iklannya sendiri.
Secara khusus, pengawal selia British mendakwa bahawa Google:
- Memberi akses eksklusif atau keutamaan kepada bursa AdX untuk Google Ads
- Membenarkan AdX untuk membida dahulu dalam lelongan pelayan iklan penerbit
- Memanipulasi bida pengiklan untuk mempunyai nilai yang lebih tinggi dalam lelongan AdX berbanding dengan bursa pesaing
Potensi Impak dan Respons Google
Bagi penerbit dan pengiklan yang bergantung pada alat Google, keputusan terhadap syarikat itu boleh membawa kepada perubahan besar dalam cara pengiklanan digital dibeli dan dijual. Walaupun mungkin ada cabaran logistik jangka pendek, matlamat jangka panjang pengawal selia adalah untuk menghidupkan semula persaingan dalam industri.
Google menegaskan bahawa mereka menghadapi persaingan sengit dan telah mencipta alat yang berharga dan inovatif yang memberi manfaat kepada penerbit dan pengiklan. Syarikat itu berhujah bahawa pandangan kerajaan terhadap pasaran tidak mencerminkan realiti.
Dengan pengawasan antitrust yang semakin meningkat di seluruh dunia, termasuk dari Suruhanjaya Eropah, hasil kes-kes ini boleh memberi implikasi yang meluas terhadap kedudukan dominan Google dalam industri pengiklanan digital bernilai $300 bilion.