Landskap pengiklanan digital mungkin mengalami perubahan besar musim luruh ini apabila Jabatan Kehakiman Amerika Syarikat (DOJ) mengejar pemecahan tanpa precedent terhadap perniagaan teknologi pengiklanan Google. Berikutan keputusan yang mendapati Google secara haram memonopoli segmen utama pengiklanan dalam talian, kedua-dua pihak sedang bersiap sedia untuk pertembungan besar yang akan menentukan sama ada dominasi gergasi teknologi dalam iklan digital akan kekal utuh atau dibubarkan secara asas.
Pertembungan September
Hakim Daerah A.S. Leonie Brinkema telah menetapkan 22 September 2025 sebagai tarikh perbicaraan untuk menentukan remedi yang sesuai berikutan keputusan bulan lepas terhadap Google. Mahkamah sebelum ini mendapati bahawa Google secara haram mengekalkan kuasa monopoli dengan mengikat pelayan iklan penerbitnya—perisian yang membantu laman web menguruskan dan menjual ruang iklan—dengan pertukaran iklannya, di mana pengiklan membida untuk ruang tersebut. Amalan ini dianggap memudaratkan penerbit, pesaing, dan pengguna dengan menyekat persaingan dan secara efektif mengunci penerbit dalam ekosistem Google.
Garis Masa Penting:
- Tarikh perbicaraan: 22 September 2025
- Keputusan terdahulu: Mendapati Google secara haram memonopoli segmen teknologi iklan
- Keputusan remedi kes carian dijangka: Ogos 2025
Remedi yang Dicadangkan oleh DOJ:
- Fasa 1: Google perlu menyediakan akses masa nyata kepada data bidaan untuk pesaing
- Matlamat akhir: Pelucutan hak perniagaan pertukaran iklan dan pelayan iklan penerbit Google
Cadangan Balas Google:
- Berkongsi subset terhad data iklan dengan pesaing
- Menamatkan amalan penetapan harga yang anti-persaingan termasuk penetapan harga bersatu
- Berjanji untuk tidak mengembalikan kelebihan "pandangan terakhir"
- Melantik pemantau mahkamah untuk pematuhan
Rancangan Pemecahan DOJ
Jabatan Kehakiman telah mengesahkan niatnya untuk mengejar remedi struktur yang akan memaksa Google untuk melupuskan komponen utama perniagaan teknologi pengiklanannya. Pendekatan yang dicadangkan akan bermula dengan Google menyediakan akses masa nyata kepada data bidaan dari pertukaran iklannya kepada pelayan iklan penerbit pesaing. Walau bagaimanapun, matlamat akhirnya jauh lebih dramatik: memaksa Google untuk menjual kedua-dua perniagaan pertukaran iklan dan pelayan iklan penerbitnya secara keseluruhan.
Penentangan Sengit Google
Google telah menolak dengan keras rancangan pemecahan DOJ, berhujah bahawa tuntutan tersebut melebihi penemuan mahkamah dan kekurangan asas undang-undang. Karen Dunn, peguam utama Google, menggambarkan pelupusan paksa sebagai sangat berkemungkinan mustahil sepenuhnya dan memberi amaran bahawa ia akan menyebabkan komplikasi serius, termasuk kemungkinan kehilangan perlindungan privasi dan keselamatan penting. Syarikat itu juga telah membangkitkan persoalan tentang sama ada terdapat pembeli yang sesuai yang mampu mengendalikan sistem teknologi iklan yang kompleks di luar syarikat teknologi utama.
Remedi Alternatif
Sebagai alternatif kepada pemecahan, Google telah mencadangkan remedi tingkah laku, termasuk berkongsi subset data pengiklanan terhad dengan pesaing dan menamatkan amalan penetapan harga anti-persaingan tertentu seperti penetapan harga bersatu. Syarikat itu juga telah berjanji untuk tidak mengembalikan taktik yang dihentikan seperti last look, yang sebelum ini membolehkan Google mengatasi tawaran pesaing pada saat-saat terakhir. Untuk memastikan pematuhan, Google mencadangkan pelantikan pemantau mahkamah, walaupun Hakim Brinkema kelihatan skeptikal terhadap pendekatan ini semasa pendengaran.
Lebih Sempit Daripada Yang Awalnya Dicari
Perlu diperhatikan bahawa keputusan mahkamah adalah lebih sempit daripada apa yang awalnya dikejar oleh DOJ. Walaupun mendapati Google memonopoli teknologi iklan pihak penerbit, mahkamah tidak menyimpulkan bahawa Google memegang monopoli ke atas alat yang menghadap pengiklan. Perbezaan ini telah menyempitkan skop remedi yang berpotensi, walaupun DOJ mengekalkan bahawa membiarkan Google dengan kawalan ke atas 90 peratus penerbit terlalu berbahaya untuk landskap persaingan.
Cabaran Antitrust yang Lebih Luas
Kes teknologi pengiklanan ini mewakili hanya satu front dalam pertempuran antitrust berterusan Google. Syarikat itu menghadapi cabaran serupa mengenai dominasi perniagaan carian dan pemilikan Chrome, pelayar terkemuka di kedua-dua komputer desktop dan telefon Android. Hakim Amit Mehta dijangka membuat keputusan mengenai remedi dalam kes carian menjelang Ogos, sementara litigasi mengenai dasar Play Store Google berterusan secara berasingan. Secara kolektif, kes-kes ini boleh membawa kepada perubahan struktur tanpa precedent untuk salah satu syarikat teknologi paling berkuasa di dunia.
Implikasi Industri
Hasil perbicaraan September boleh mengubah ekosistem pengiklanan digital yang menjadi asas kepada sebahagian besar ekonomi internet. Pemecahan tumpukan teknologi pengiklanan Google akan mewujudkan peluang baru untuk pesaing tetapi mungkin juga memperkenalkan cabaran berkaitan dengan interoperabiliti, privasi, dan keselamatan. Bagi penerbit dan pengiklan yang telah lama beroperasi dalam ekosistem dominan Google, sebarang peralihan berkemungkinan memerlukan penyesuaian ketara terhadap model perniagaan dan pelaksanaan teknikal mereka.
 |
|---|
| Laman utama carian Google pada telefon pintar, mewakili ekosistem digital yang sedang diperhatikan dalam perbicaraan yang akan datang |